Konwersja to nie tylko generowanie leadów czy sprzedaży, ale każde działanie następujące po wejściu na daną stronę internetową, a wiążące się z zyskiem biznesowym dla jej właściciela (np. założenie konta na stronie, zapisanie się do newslettera, pobranie pliku). Optymalizacją współczynnika konwersji nazwać można takie działania, które w oparciu o zachowania użytkowników odwiedzających stronę internetową będą wpływać na zwiększanie prawdopodobieństwa podjęcia przez nich pożądanych kroków na stronie.

Proces optymalizacji współczynnika konwersji i jego główne elementy

CRO jest złożonym procesem, w ramach którego można wyróżnić działania obejmujące m.in. gromadzenie i analizę danych, realizację testów (w szczególności testów A/B), modyfikację treści oraz wyciąganie wniosków z wprowadzanych zmian. Optymalizację CR strony internetowej można oprzeć o trzyczęściowy plan opracowany przez Hotjar (narzędzie pozwalające na badanie zachowania użytkowników na stronie), zakładający określenie:

• elementów przyciągających ludzi do strony – zdefiniowanie person, sprawdzenie źródeł ruchu, celu wizyty,
• barier powstrzymujących przed działaniem – identyfikacja podstron z wysokim współczynnikiem wyjścia, zbadanie interakcji i wykrycie problematycznych elementów,
• „haczyków” zachęcających do podejmowania działań na stronie – analiza nagrań sesji oraz wykorzystanie jednej z funkcjonalności Hotjar – ankiet, w celu poznania m.in. ogólnego wrażenia odwiedzających oraz obszarów do poprawy.

Prawidłowe ustalenie problematycznych kwestii w tych trzech obszarach oraz ich poprawa, mogą w zauważalnym stopniu zmniejszyć współczynnik odrzuceń na każdym etapie lejka sprzedażowego oraz zwiększyć poziom konwersji. Ponadto ulepszenie doświadczeń użytkowników będzie mieć wpływ na powrót klientów do strony oraz polecanie jej innym użytkownikom. W ramach optymalizacji współczynnika konwersji warto także zwrócić większą uwagę na elementy takie jak: projekt strony docelowej, treści na stronie, CTA, nawigacja, formularze oraz szybkość ładowania.

1. Projekt strony docelowej (landing page)

Strona docelowa to często pierwsza, a nierzadko nawet jedyna strona w witrynie odwiedzana przez użytkownika. W przeciwieństwie do strony głównej jej podstawowym zadaniem jest generowanie konwersji (zamiana odwiedzających w klientów), dlatego szczególnie istotne jest jej zoptymalizowanie pod kątem współczynnika konwersji. Przed wprowadzeniem zmian należy ustalić cel główny oraz zdefiniować persony. Dalsze kroki powinny obejmować analizę bieżącego ruchu na stronie (pomocne będzie tu wykorzystanie Google Analytics), co pozwoli ustalić dlaczego i w jakim stopniu klient idealny odbiega od aktualnych użytkowników oraz sprawdzić, jakie działania podejmują ci użytkownicy na drodze do realizacji celu głównego i co tę realizację utrudnia. Nierzadko spełnienie celu głównego może być poprzedzone mikrokonwersjami (np. magnes na leady składający się z dwóch kroków – pierwszy stanowi zachętę, a przejście go jest mikrokonwersją, drugi jest już realizacją celu głównego). Z tego powodu projektując stronę docelową warto uwzględnić pomiar różnych działań użytkowników. Optymalizacja mikrokonwersji pozwala na usunięcie słabych ogniw w lejku sprzedażowym, a tym samym zwiększa szanse realizacji celu głównego.

• Treści i komunikaty na stronie

Poprawny wygląd i design strony musi być wzbogacony o dopasowane do użytkowników treści. W tym zakresie można wyróżnić dwa elementy: nagłówki i treść główną. Według niektórych badań[1] większość użytkowników internetu ogranicza się do czytania jedynie nagłówków, a te, jeśli są poprawnie zbudowane, mogą wpłynąć na wielokrotny wzrost stopnia konwersji. Z kolei treści na stronie powinny być przede wszystkim dostosowane do odbiorców, a jednocześnie wiązać się z osobowością marki, w wyraźny sposób informując użytkownika z czym ma do czynienia. W ramach CRO warto rozważyć wdrożenie spersonalizowanych elementów/stron, mając na uwadze wcześniej ustalony cel i persony. Taka personalizacja może dotyczyć m.in. dynamicznie generowanych treści, lokalizacji lub wcześniejszych akcji użytkownika na stronie. Działania te prowadzą do większego zaangażowania użytkownika, poprawiając szansę na konwersję.  

• Wezwanie do działania (Call –to action)

Przycisk CTA jest jednym z ważniejszych elementów na stronie prowadzącym do konwersji. Zalecane jest umieszczanie tylko jednego przycisku call to action na stronie. Jego przekaz powinien być jasny dla użytkownika i zgodny z celem marketingowym strony. Zbyt wiele wezwań do działania lub ich niezrozumiały przekaz najczęściej będą wpływały negatywnie na procent konwersji.

Miejsce umieszczenia przycisku CTA oraz jego parametry (wielkość, kolor, tekst) powinny być ustalone w oparciu o testy A/B, ponieważ nie istnieje wyłącznie jeden wzorzec projektowania tego buttona, a jego cechy zależą m.in. od branży, klientów, komponowania się przycisku na stronie. Najczęściej zaleca się, aby tekst CTA był zwięzły i możliwie osobisty (wyrażenia w pierwszej lub drugiej osobie).

• Nawigacja i struktura strony

Według badań 94% pierwszych wrażeń na stronie dotyczy jej designu, a opinia o stronie formułowana jest w zaledwie 0,05 sekundy. Jednak konwersje zdecydowanie nie następują równie błyskawicznie. Użytkownicy poruszają się po stronie przez zróżnicowany czas, korzystając z dostępnych sposobów nawigacji, zanim ewentualnie klikną w pożądany element i dokonają konwersji. Jeśli jednak nie będą potrafili znaleźć tego, po co weszli na stronę, to zrezygnują bez dokonywania konwersji.

Rozwiązania optymalizujące w tym obszarze obejmować mogą przede wszystkim redukcję zbędnych opcji w menu (ponownie w tym celu można wykorzystać narzędzia oferowane przez Hotjar, ale także statystyki/analitykę strony, wskazujące, które elementy są najrzadziej klikalne). W wielu przypadkach ograniczeniu powinny ulec także duże bloki tekstu (można je zastąpić np. treściwymi listami punktowymi). W przypadku e-commerce wartościowym podejściem jest zbadanie sposobu prezentacji produktów – może okazać się, że z pozoru większy wybór produktów w rezultacie wpływa na spadek stopnia konwersji, a danie użytkownikowi mniejszego wyboru ten poziom podnosi.

• Formularze

W zakresie CRO formularze na stronach można poprawić w dwóch obszarach. Pierwszy dotyczy modyfikacji (ograniczenia) liczby pól formularza. Wymaganie od użytkownika podania zbyt wielu danych, które z marketingowego punktu widzenia mogą być zbędne, może być dla niego odstraszające i w rezultacie kończyć się wyjściem ze strony, a nie np. zostawieniem danych kontaktowych.

Drugi obszar to umiejscowienie formularza. W celu zmaksymalizowania konwersji powinien być on umieszczony w części strony widocznej od razu po jej załadowaniu (AtF, czyli Above the Fold). Pozwala to użytkownikowi na szybkie zorientowanie się, jakie działania są od niego wymagane. W sytuacjach, gdy formularz musi znajdować się w przestrzeni wymagającej scrollowania, w wyższej części strony warto umieścić przycisk CTA przenoszący od razu do formularza.

• Szybkość ładowania strony

Wpływ szybkości ładowania strony na doświadczenia użytkownika i jego ewentualne wyjście z niej przed zapoznaniem się z treścią jest rzeczą oczywistą. W jednym z wielu badań[2] stwierdzono, że w przypadku witryn B2B strona ładująca się 1 sekundę miała trzykrotnie wyższy współczynnik konwersji niż taka, która wczytywała się 5 sekund oraz 10 sekund. Z kolei w przypadku stron e-commerce witryna wczytująca się 1 sekundę miała dwuipółkrotnie wyższy współczynnik konwersji niż strona wczytująca się 5 sekund. Wskazane jest, aby ograniczyć czas ładowania witryny do maksymalnie 3-4 sekund, a w przypadku e-commerce najlepiej do jednej sekundy.

W celu przyspieszenia wczytywania strony warto zwrócić uwagę na: ładowanie skryptów JavaScript (zaleca się umieszczanie ich na końcu strony lub wczytywanie asynchroniczne), poprawność nagłówków ETag i Expires, a także na optymalizację zdjęć i grafik. Aby określić które obszary wymagają poprawy, można skorzystać np. z darmowego narzędzia Google PageSpeed Insights, pozwalającego na sprawdzenie wielu parametrów w podziale na dekstop/mobile, co jest szczególnie pomocne z uwagi na to, że sposób korzystania ze strony i doświadczenia użytkownika mogą być znacząco różne w zależności od urządzenia.

Dlaczego warto zwrócić uwagę na CRO?

Do głównych zalet CRO zaliczyć można m.in.: zwiększenie liczby klientów, lepsze poznanie ich zachowań i potrzeb, zwiększenie zysków ze strony internetowej, obniżenie kosztów pozyskania klienta, poprawienie odbioru marki, wyróżnienie się na tle konkurencji oraz zwiększenie Lifetime Value klientów (LTV). Czasem nawet niewielkie zmiany pojedynczych elementów mogą mieć zauważalny wpływ na poziom konwersji. Jednak najlepsze rezultaty można uzyskać, podejmując się kompleksowej analizy wszystkich omówionych obszarów, a następnie wprowadzeniu tych zmian. CRO nie jest procesem jednorazowym – strona powinna być monitorowana cyklicznie, aby możliwie szybko wychwytywać elementy zaniżające istotne parametry, a tym samym obniżające współczynnik konwersji. W tym celu można wykorzystać darmowe narzędzia (lub darmowe opcje płatnych narzędzi jak w przypadku Hotjar). Jednak ich zastosowanie będzie mieć ograniczone możliwości w przypadku witryn z wieloma podstronami lub dużym ruchem. W takim przypadku lepiej powierzyć profesjonalistom zadanie optymalizacji konwersji, a tym samym zwiększania zysków.

Zwiększ zyski z Twojej strony!

Wzrost współczynnika konwersji może podnieść liczbę leadów, sprzedaż i zyski, a także wzmocnić pozycję rynkową Twojej firmy. Skontaktuj się z nami już dziś i wejdź na drogę udanej optymalizacji!

Dokładnie zbadamy Twoją stronę internetową i zidentyfikujemy obszary wymagające poprawy. Opracujemy indywidualny plan działania, uwzględniając specyfikę Twojej branży i cele biznesowe.

Zyskasz:

• lepsze doświadczenia użytkowników i ich wyższy poziom satysfakcji,
• więcej konwersji i wyższy współczynnik sprzedaży,
• zwiększenie ROI (zwrotu z inwestycji),
• wzmocnienie pozycji rynkowej Twojej firmy,
• poprawę wizerunku firmy jako zorientowanej na potrzeby klienta,
• wzrost zaufania do Twojej marki i chęć do ponownych odwiedzin,
• możliwość budowania silnych relacji z klientami i zwiększania lojalności.

---

[1] Jeganathan K., Szymkowiak A., Social Media Content Headlines and Their Impact on Attracting Attention, „Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets” 1(10), 2020.

[2] Wiegand, M., Site Speed is (Still) Impacting Your Conversion Rate, https://www.portent.com/blog/analytics/research-site-speed-hurting-everyones-revenue.html